«Маша и Медведь» – это самый успешный российский анимационный бренд страны. Почти 10 млн подписчиков на YouTube, дубляж сериала на 35
языков и
вещание
во всем мире. Как простую русскую сказку превратить во всемирно популярный проект, приносящий огромную прибыль – рассказал на бизнес-конференции «amoCONF»
Дмитрий
Ловейко,
управляющий директор компании «Маша и Медведь».
История бренда «Маша и Медведь» началась с запуска сериала в 2008 году компанией «Анимаккорд». Проект сразу же оказался успешным – получил более 30
международных
призов.
Американский журнал «Animation magazine» признал автора идеи и сценариста сериала Олега Кузовкова новатором мировой анимации. Сериал начали транслировать в
программе
«Спокойной ночи малыши», когда у проекта было только две первые серии. Сейчас мульфильм насчитывает 63 эпизода.
За 6 лет у «Маши и Медведя» накопилось 21 млрд просмотров на YouTube, 14 млн подписчиков в мире и 10 каналов на разных языках, один из которых – русскоязычный.
Гордость
проекта, серия «Маша + каша», недавно набрала 2 млрд просмотров.
Несмотря на такой успех, «Анимаккорд» прислушивается к возражениям своих зрителей. Создатели проекта заметили, что четверть взрослой аудитории не видели в
сериале
воспитательной функции. Так в 2011 году появился мини-сериал «Машины сказки», в котором главная героиня рассказывает известные сказки с пояснением их морали.
После этого
процент «недовольных» родителей значительно сократился.
Еще один проект – «Машины страшилки». Компания поняла, что их детская аудитория растет. Вместо сказок, более взрослым детям уже интересны страшилки. В
прошлом году
американская телевизионная сеть Netflix запустила «Машины страшилки» на английском языке. Проект, созданный для удержания аудитории, оказался настолько
успешным, что 2
недели
перед Хэллоуином мини-сериал опережал по рейтингам основной сериал.
Основной заработок компании идет из партнерского сотрудничества. Компания передает мировым партнерам права на товарное лицензирование, те изготавливают
товары с
брендом
«Маша и Медведь» и распространяют их на территории разных стран. Такая стратегия называется эксклюзивным лицензированием.
Эксклюзивное лицензирование подойдет вашему бизнесу, если вы работаете над долгосрочным проектом, наподобие «Маши и медведя», и рассчитываете на долгое
взаимодействие с аудиторией.Если проект будет востребован короткий промежуток времени, более разумно раздать лицензию на использование бренда абсолютно всем потенциальным партнерам.
Примером
такого
проекта послужит полнометражный фильм, который показывают в кинотеатрах 2 недели и который имеет высокие рейтинги всего около месяца.
Что важно учитывать при международном продвижении бренда
1. Защита интеллектуальной собственности
Прежде, чем представить бренд в какой-то стране, важно обеспечить все условия для защиты вашей интеллектуальной собственности. В первую очередь, не обойтись
без товарных
знаков. Бренд «Маша и Медведь» в каждой стране регистрирует товарные знаки на русском, английском и на местном языке. Компания регистрирует товарные знаки в 19
товарных
классах для того, чтобы все партнеры были уверены, что любая их продукция защищена.
2. Система адаптации бренда на разных языках
При дубляже вашего контента для разных стран эффективно работает схема «один дубляж и несколько коммуникаций».
В начале нашей работы мы совершили ошибку. Мы передавали права на дубляж иностранным коммуникациям. Например, французскому телевидению. Мы видели, что
люди
экономили. Для них дубляж был не очень важен, так как «Маша и Медведь» для них был всего лишь одним из многих проектов, которые они приобретают.
Когда вы передаете право на дубляж агрегатору на YouTube или телевидению, то на языковом пространстве работает несколько дубляжей. Ваш герой будет говорить
несколькими
голосами, фразы будут переводиться немного по-разному. Потребитель контента должен получать одинаковый продукт в любой стране. Поэтому важно делать дубляжи
самим и
предоставлять уже дублированный материал.
Компания «Анимаккорд» стремится сделать все, чтобы аудитория воспринимала их проект как домашний – английский, французский или китайский мультфильм. Они
понимают, что,
если ребенок привык к латинице, то кириллица для него – как для нас иероглифы. Поэтому аниматоры проекта перерабатывают все части мультфильма, где есть надписи на
русском
языке, заново делают анимацию.
3. Brandbook
Brandbook – это классический компонент любого бренда. Он помогает вашим партнерам представлять бренд для аудитории. Все элементы брендбука «Маши и медведя»
компания разрабатывает сама и передает своим лицензиатам. В брендбук входят элементы дизайна, из которых и только из которых партнеры могут делать упаковку,
товары или
рекламные материалы. Компания стремится к единству дизайна своего бренда у любой продукции по всему миру. Поскольку постоянно появляются новые серии,
«Анимаккорд» 2 раза в
год предоставляет новые стайлгайды.
4. Работа с лицензиатами
Работа с лицензиатами не заканчивается, когда вы продали им лицензию. В этот момент она только начинается. Вы сопровождаете лицензиата до тех пор, пока он не
продаст все
товары, даже после срока окончания лицензии.
5. Работа в соцсетях
Используйте соцсети для продвижения вашего бренда. Можно продвигать как сам бренд, так и товары, которые под этим брендом выпускаются. «Маша и Медведь»,
вместе со
своими
партнерами, устраивает флешмобы, где дети фотографируются с их любимыми персонажами сериала. Также компания выпускает рекламные ролики для партнеров,
которые очень
популярны среди аудитории YouTube. Их просмотрели уже более 170 млн раз. В своем Instagram-аккаунте «Маша и Медведь» публикует фотографии подписчиков в разных
местах
вместе с
их брендированной продукцией.
