Премиальный продукт – это продукт, направленный на квалифицированную аудиторию. Это потребители с большим доходом и высшим образованием. Всегда высокая стоимость и высокое качество. Все эти утверждения верны для классической ситуации, но мы живем в мире реальном, где эти законы не всегда работают. Люди разных статусов хотят приобретать люксовую продукцию, при этом не все готовы приобретать ее за соответствующую статусу цену. В итоге это приводит к производству подделок или особым способам продажи товара из люкс-сегмента.
На осенней конференции amoCONF в Олимпийском Дмитрий Солопов, сооснователь Business FM и Коммерсантъ FM, рассказал зрителям о том, что такое премиальный продукт и как на нем зарабатывать. Мы решили ещё раз вспомнить полезную для основателей бизнеса тему и разобрать ключевые моменты из выступления Дмитрия. Полную запись выступления смотрите в видео.
LOUIS VUITTON – это, пожалуй, самый известный премиальный продукт. Этой марке уже около 200 лет. Они всегда используют в своей рекламе известных людей, всегда имеют самые премиальные локации своих магазинов и крайне высокую цену в своей категории. С этим брендом, который соответствует и высокой цене, и высокому качеству, произошли совершенно удивительные истории.
LOUIS VUITTON – один из самых модных аксессуаров с точки зрения подделок. Некоторые считают, что настоящий LOUIS VUITTON носят менее 1% из всех владельцев. Вдумайтесь, 99% этой марки сделано без разрешения.
Забавно, что и знаменитости на это попадаются. В частности, Виктория Бэкхем появилась на одном из светских мероприятий с подделкой LOUIS VUITTON. И креативный директор бренда Марк Джейкобс тогда отправил ей настоящую сумку бесплатно с запиской: «Дорогая, держите марку».
Получается парадокс: человек покупает бренд, потому что считает его люксовым, но при этом покупает его, платя за него в 10 или в 5 раз меньше, чем он стоит на самом деле.
Люксовый телеканал вы, скорее всего, включите бесплатно, либо заплатите 400-500 рублей в месяц. Журнал Robb Report, который позиционирует себя как самый люксовый глянец, купите за 200 рублей, а в некоторых местах он будет лежать бесплатно. С радио все еще хуже, потому что это бесплатный источник информации. Все, что нужно – набрать частоту или нажать на кнопку на панели автомобиля. В этих условиях в 2006 году появилась первая в России премиальная радиостанция.
В это сложно поверить, но в 2006 году премиальных радиостанции на рынке Москвы практически не было. С одной стороны, рынок был пуст – не было премиальных радиостанций в режиме news-talk. С другой стороны, было совершенно непонятно, как на площадке, где издержки переключения равны нулю, сделать люксовый продукт.
Если вы решили открыть люксовый ресторан, люксовый отель или люксовую газету, необходимо понимать следующее.
Премиальный бренд всегда дает огромную маржу, потому что у него самая большая добавленная стоимость на единицу продаваемой продукции.
На автомобильном рынке все больше брендов стараются «залюксовывать» свои марки. Если конкурировать, то конкурировать там, где будет большая маржа. Вот очень простая бизнес-идеология этой ситуации.
Очень интересный кейс на рынке авиаперевозок. Лет 5 или 10 лет назад Аэрофлот была средняя по цене компания – какие-то билеты дорогие, какие-то дешевые. Сегодня Аэрофлот резко начал делать свой бренд премиальным, а массовый рынок отдал дискаунтеру Победа.
Бессмысленно делать проект для аудитории, которая не будет или даже не сможет его купить, поэтому не повторяйте типичных ошибок фирм-однодневок и постарайтесь прислушаться к нашим советам:
Закон премиального маркетинга – удовлетворить мотив премиального потребителя наиболее четко. Люди готовы платить за продукт, который наиболее точно соответствует их желаниям. Премиальный продукт должен превосходить эти ожидания.
Когда на Business FM делали анализ конкурентной активности, было понятно, что пустует ниша радиостанций для мужчин старшего возраста. Есть «Эхо Москвы», «Радио Свобода», но выражено мужской радиостанции не было. Ищите нишу, которую не занимают конкуренты, не только с точки зрения возраста и пола, но и с точки зрения образования и дохода.
Про доход информации вечно нет. Максимальный уровень дохода, который дают социологические исследования – это «хватает на еду» или «не хватает на еду». С образованием проще. Понятно, что, несмотря на всю иронию по поводу российского образования, образованный человек, при прочих равных, будет получать больше, чем необразованный.
Когда я создаю премиальный продукт, я стараюсь делать такой, который понравился бы мне или моим друзьям. Так было и с Business FM, и с Коммерсантъ-FM, и с радио «Вести», которое мы сделали в Киеве.
Премиальная аудитория устроена таким образом, что нужно «надеть на себя ее шкуру» и почувствовать, что этим людям нравится, что не нравится. Иногда создатель премиального продукта не относится к своей аудитории. Тогда можно выписать людей с точки зрения их социально-профессионального описания. Какова ваша аудитория не с позиции голых цифр, а что это за люди?
Business FM делали для участников фондового рынка, для владельцев малого и среднего бизнеса, для топ-менеджмента средних компаний и чиновников, для журналистского сообщества, для адвокатов, для экспертов, для рантье, то есть людей, которые ничего не делают, сдают свои 20 квартир и живут спокойно. Каждый день, читая этот текст, создатели Business FM вживались в интересы своей аудитории.
Интересный кейс был на другом проекте City FM: сделали реальную ростовую куклу, которая выглядела как типичный слушатель. И эта кукла стояла прямо перед ведущими. В бизнесе услуг такая технология очень помогает.
Мы придумали противопоставление «высокодоходная/низкодоходная» аудитория и «политическая/потребительская» информация. Разложили станции-конкурентов и стали для себя понимать, чем мы отличаемся.
Потребление – эмоциональный шаг человека по удовлетворению своих потребностей. Мы говорим о потреблении с добавленной стоимостью. Конечно, когда человек не пил три дня воды, ему все равно, «Эвиан» это будет или «Бонаква», он функционально удовлетворяет свою потребность.
Но когда человек находится в спокойном состоянии, когда его базовые потребности удовлетворены, акт приобретения услуги (плата деньгами или плата временем) – это сделка с окружающим пространством, в рамках которой человек решает свои эмоциональные проблемы. И сильные бренды лучше всех решают эти эмоциональные проблемы.
Здорово, когда премиальный продукт становится в нише первым. Несмотря на множество других качеств, слоган «Первое деловое радио» сразу выделяет на фоне других. Это примитивно и местами глупо, но это работает. Старайтесь найти ту нишу, где вы, с точки зрения хотя бы маркетинга, мнимого торгового предложения, будете первыми.
Когда я делал радио Коммерсантъ-FM после созданного Business FM, все качества были заняты моим же собственным продуктом до меня.
Что делать? Нужно очень внимательно изучить вашего главного конкурента, выбрать только одно его качество и сделать на этом упор. Коммерсантъ-FM сделало упор на премиальности новостей. Это было сложно, но потихоньку потребитель это понял. Business FM – деловые новости, а Коммерсантъ-FM – все новости. Потребителю объяснили это с помощью маркетинга и так смогли вывести новый проект к успеху.
В России есть множество свободных ниш для создания премиальных брендов, намного больше, чем на Западе. У наших людей есть замечательное качество – мы очень креативны. Мы, может быть, не такие ответственные и не такие исполнительные, но очень креативные. А креативность является основным стержнем для создания премиальных брендов.
Для создания изображения с героями Marvel была взята афиша фильма “Первый Мститель: Противостояние”.
