Вы продаете стройматериалы через соцсети. Запускаете рекламу, где девушка стоит в игривой позе и сообщает: «У него такая дрель. Наконец-то мне все починят». Вы никогда не считали себя сексистом и подумали, что это просто смешная шутка. На вас обрушились негативные комментарии, постоянные покупатели говорят, что больше никогда к вам не придут. Что вы сделали не так и как исправиться?
В 2017 году американский словарь Merriam-Webster выбрал словом 2017 года «феминизм». В связи с сексуальными скандалами в Голливуде все чаще используют слово «харассмент».
Трендовые темы феминизма, расизма и политкорректности в 2018 будут только набирать обороты. Компания H&M успела стать антигероем года, когда выложила фото темнокожего мальчика в худи с надписью «Coolest Monkey In the Jungle». После чего от сотрудничества с ними отказались спортсмены и музыканты, компания пережила погромы в ЮАР и долго приносила публичные извинения.
Эти тренды касаются и России. Мегафон выпустил рекламу, где героиня учит английский язык, чтобы найти мужа-иностранца, который бы ее обеспечивал. Пользователи Facebook раскритиковали компанию, ролик был удален, а фоновый негатив остался
У вас, как владельца магазина, есть непонимание, почему так произошло. Вы отвечаете «прогрессивным» комментаторам, что у них нет чувства юмора, вы не имели в виду ничего оскорбительного, да и в компании спокойно работают девушки. Вообще все эти проблемы придуманы кучкой неадекватных людей.
В ответ еще больше негатива, пришли люди, которые не были вашими подписчиками, а вас призывают извиниться несколько СМИ.
Так произошло с баром «Bad.Bro.Bar». У них висел сексистский комикс. Обвинение комментаторов в том, что они не понимают юмора – их первая реакция. Но с течением времени, им все-таки пришлось отказаться от таблички и принести публичные извинения. Негативный фон вокруг заведения остался, который усилился тем, что они неуважительно отозвались о чувстве юмора своих же гостей.
Такая табличка стояла в баре.
Не отвечайте сразу негативом на обвинения. Подумайте, что предложить разгневанной аудитории и выйти из ситуации с выгодой для себя.
Когда компания новая, нельзя отметать даже самые провокационные методики раскрутки. Точнее будет так: в рекламе, пиаре и маркетинге надо знать стереотипы, чтобы их разрушать. Например, вакансии компании публикуются не на ХХ.ру, а в СМИ, (в одну ИТ-фирму в Ульяновске требовалась гоу-гоу танцовщица, про это рассказали на телеканалах Пятница и РЕН-ТВ). Или – фирму с гаджетами ограбили, но не преступники, а еноты. И АМОКОНФ тоже удивляет – бизнес-конференция не в конференц-зале, а в Олимпийском. Не за большие бабки, а Стив Возняк – бесплатно. Если вам кажется, что взрывной инфоповод как-то не так повлиял на вашу репутацию, (что исключено в 99% случаев), – то просто запускайте быстрее новую пиар-акцию. Жгите! Ничего не бойтесь.
Роман Масленников, к.ф.н., директор piar.bz
Простой и быстрый способ – выложить опрос и напрямую посмотреть настроения.
Natura siberica привлекли внимание СМИ и только потом объяснялись перед покупателями.
Используйте повестку. Проведите акцию для девушек, которые делают ремонт сами. Они выкладывают в соцсети пост, как обустроили свою квартиру, отмечая вашу компанию, за что получают скидку. Начните сотрудничество с «прогрессивными» блогерами. Предложите им свой товар или услугу в обмен на рекламу. Выложите истории своих сотрудниц, пусть они расскажут про условия работы и про вашу компанию.
В рекламном ролике Nike предложили покупательницам хэштег для публикаций.
Покажите, что вы владелец гибкого бизнеса и открыты к новому. Это привлечение аудитории и благосклонность со стороны пользователей Фейсбука. Вы получите позитивные отклики и новую аудиторию.
Burger King и Aviasales для привлечения внимания специально используют у себя в рекламе темы, которые вызовут негативное обсуждение в социальных сетях у одной аудитории и одобрение у другой. Создавать рекламные предложения, основанные на стереотипах, всегда легче. Они знакомы всем, а вот феминизм третьей волны – нет.
Расистский пост, где Aviasales называет детей из стран третьего мира «массовкой». В рекламе Burger King применяется объективация женщины. Это когда она рассматривается только как вещь для получения удовольствия.
Но у этих компаний есть ядро аудитории, которое любит такой юмор. Они точно знают свою аудиторию и позволяют себе такое в рамках общего позиционирования.
Не уверены в том, что сможете привлечь аудиторию и лояльных клиентов провокацией, лучше не делайте. Негатив останется, а пользу просчитать сложно.
Чтобы стебать, нужно быть уверенным в лояльности своей аудитории и в том, что сможете преобразовать «хайп» в реальное увеличение продаж или постоянное количество подписчиков.
Компании лучше признать ошибку, по возможности исправить ситуацию, извиниться, провести внутри работу, чтобы таких случаев не было в будущем. Если компания не улавливает смену настроений своей ЦА, либо неправильно изначально её характеризует, сексистская реклама не работает лучше, а портит репутацию и заставляет людей искать альтернативы. Особенно это касается компаний, которые делают рекламу в интернете.
Ника Водвуд, блогерка, феминистка nixelpixel
Ценности в любом случае будут меняться, аудитория будет следить за трендами и подстраиваться под них. Необязательно читать последние труды ученых, но использовать новые возможности для улучшения имиджа или привлечения аудитории важно.
В KFC теперь Полковника Сандерса будет играть женщина.
Dove меняют представление аудитории о себе через слом стереотипов.
Та самая реклама Nike про девчонок.
Рекламное агентство Badger & Winters запустили компанию #WomenNotObjects, где девушки сами объясняют почему им не нравится сексистская реклама.
Подписка на новости в Facebook, ВКонтакте и YouTube. До встречи на АМОКОНФ.
