Как много денег потеряли компании из-за того, что продавцы посчитали тысячи клиентов недостаточно «горячими», чтобы тратить на них свое время? Если бы кто-то смог подсчитать это неизмеримое число, может быть что-то и изменилось. Но пока продажники продолжают делить клиентов на «лиды» и просто «заинтересованных», все остается по-прежнему. Продажи не идут, миллионы тратятся на рекламу, а гендиректора жалуются на нехватку покупателей. Что не так с российским миром продаж, расскажем в статье.
Действительно ли вы знаете, что такое лид? Обычно лидом называют потенциального клиента, который так или иначе выразил свою заинтересованность в вашем предложении. Но можно ли считать лидом любого зашедшего в магазин прохожего? Или каждого посетителя на сайте? Считать ли уже лидом того, кто позвонил в офис продаж или только тех, кто приехал?
Неслучайно каждый второй, кто начинает систематизировать работу отдела продаж или внедрять CRM, пытается как-то выделить тех, кого можно считать лидом, от всех остальных. Происходит разделение на интерес, возможность и сделку. Этот же набор разных сущностей с витиеватой логикой перехода их из одного состояния в другое появляется и во многих CRM. И все это большая ошибка.
Абсолютно неважно, как вы называете потенциального клиента. Он достался вам не бесплатно, и нет никакой причины, чтобы выбрасывать его в отстойник со специальным названием.
Давайте разберемся, почему мы не хотим считать каждого посетителя магазина лидом? Безусловно, работа с потенциальными клиентами сопряжена с затратами. Часто продажа по себестоимости может быть сопоставима с самой услугой. Например, какое-нибудь креативное агентство, по сути, основную услугу оказывает еще на тендере. И логично, что мы не хотим «вкладываться» в каждого случайного посетителя, а хотим выделить «настоящих» покупателей. Более того, зачастую бывает и так, что у отдела продаж ограничены ресурсы, и он физически может обработать только некоторое количество запросов. В такой ситуации ошибка в выборе – кому продаем, а кому не продаем – может оказаться губительной. Но почему все-таки всех надо называть «лидами» и продавать всем?
Дело в том, что разделение на «лиды» и, например, «интересы» – во многом лукавство. Вы будто бы говорите: «Нет, это еще ненастоящий клиент, я ему пока продавать ничего не буду». Когда вы отодвигаете границу лид/не лид, у вас появляется соблазн искусственно менять планку по требованиям к «настоящему» покупателю. В итоге продавать вы будете только тем, кто очень хочет. Конечно, никто не любит отказы или возражения. Но как только вы разрешите своим продавцам всех потенциальных покупателей делить на «подходящих» и «неподходящих», каждый из них интуитивно начнет поднимать планку своих требований к покупателю. «Интересов» будет становиться все больше, а «лидов» все меньше. Статистика будет улучшаться, а продажи – падать.
Не пытайтесь искусственно создавать яму, из которой лид должен выбраться самостоятельно – работайте с каждым заинтересовавшимся.
Остается лишь признать, что такое искусственное разделение бессмысленно. Оно только усложняет систему, создает путаницу и добавляет странную и вредную степень свободы. Существует воронка продаж, в которой есть статусы и этапы. Почему же первый звонок в офис должен становится «интересом», а не «лидом» в статусе «первый звонок в офис»?
Процесс продаж должен быть единым и подчиняться простой логике. Лид должен двигаться по воронке до тех пор, пока не будет закрыт (успешно или нет). Продавец, в свою очередь, обязан совершать все необходимые действия для перевода лида на следующий этап. Абсолютно неважно, как вы называете этого потенциального клиента. Он достался вам не бесплатно, и нет никакой причины, чтобы выбрасывать его в отстойник со специальным названием.
Первый звонок в офис? Значит это – статус «первый звонок», который предполагает набор действий для перевода в статус «визит в офис» . Перезвоните клиенту, напомните о себе, пригласите на мероприятие. Не хотите пока тратить много усилий на этот переход? Автоматизируйте процесс – сделайте серию автоматических e-mail’ов или напоминаний.
Хотите пропускать дальше по воронке только качественные запросы? Введите статус «квалификация» , на котором одним из признаков для прохождения будет согласие с вашим уровнем цен. Если клиент покажет, что предлагаемая цена слишком высока для него – вежливо откажите в продаже и закройте лид.
Не пытайтесь создавать отстойник, из которого лид должен выбраться самостоятельно – работайте с каждым заинтересовавшимся. Помните, что целевая аудитория – ресурс исчерпаемый, и если вы торгуете электрогенераторами для самолетов (один из наших клиентов), то список ваших клиентов ограничен. Каждый, кто хоть однажды заинтересовался вашим товаром, представляет большую ценность, а значит должен быть записан и обработан.
В одном из наших бизнесов (дорогая веб-разработка) очень длинный и дорогой цикл продажи. Возможности отдела продаж очень ограничены, а значит надо максимально ответственно подходить к выбору тех, кому мы будем «по-настоящему продавать». Но и количество людей, готовых заказывать подобную услугу, в России очень ограничено. И даже если в данный момент клиент не может оплатить назначенную цену, завтра он может оказаться в другой компании и управлять уже совсем другими бюджетами. Именно поэтому каждый обратившийся в нашу компанию считается лидом.
У нас выделены ключевые этапы воронки, мы записываем контактные данные каждого лида, перезваниваем, уточняем статус проекта. Если мы понимаем, что лид не готов перейти на следующий этап, мы просто закрываем его, указав соответствующую причину. Такой подход не позволяет нашим продавцам «выбирать» с кем работать, а с кем нет, «жонглируя» названиями. Мы не раз убеждались, что на начальной стадии угадать будущего клиента почти невозможно. С каждым потенциальным клиентом необходимо работать одинаково, нельзя допускать никакого пренебрежительного отношения в зависимости от его внешнего вида или названия его заявки в базе.
