В какой момент малому и среднему бизнесу необходимо «подключать» пиар? Как он должен выглядеть? Как создать поисковый спрос на уникальный новый товар? Как увеличить
конверсию «за счет» Путина? Как пропиариться и реализовать мечту? Роман Масленников о пиаре на практике.
«Варясь» в пиаре уже больше 10 лет, я замечаю, что с каждым годом клиент умнеет. То есть начинает понимать, зачем конкретно нужен пиар. И чем он отличается от
рекламы, маркетинга, «сарафанного радио» и других продвиженческих активностей.
Немалый вклад сюда внесли новые книги, телесериалы. А также депутаты и первые лица государства, которые
«призывают не заниматься самопиаром». Даже депутаты, которые собираются аккурат накануне выборов принять закон, «поражающий в пиар-правах». Но это другая история, а сейчас
я веду вот к чему.
До включения в план раскрутки бренда пиар-инструментов нужно дойти постепенно. Сначала пробуем рекламу, маркетинг, интернет-продвижение, только потом переходим к пиару.
До пиара нужно дойти логически. Рано или поздно вы к этому придете, если занимаетесь раскруткой постоянно. Однако случаи бывают разные.
Был у нас клиент, мебельная фабрика, директор которой ответил на вопрос, почему он обратился в пиар-агентство, так: «А вот ночью проснулся и понял. Осенило! Нужны
пиарщики».
Про пиар вам нужно запомнить всего одну главную вещь – настоящий пиар не выглядит как пиар. Ваши месседжи, коммерческие предложения, маркетинговые акции,
ребрендинги необходимо подо что-то маскировать. Наглядным примером является объявление стриптиз-клуба «Белый медведь» о снизившихся расценках через пресс-релиз на тему:
«Стриптизерши снижают гонорары на 10% вслед за президентом Путиным». Был подписан соответствующий указ для чиновников, об этом сообщили все федеральные СМИ. Стриптизерши,
с нашей помощью, примазались к этому. И получили 3 бесплатных ТВ-эфира на крутых каналах и публикацию в серьезном деловом СМИ. Такой пиар и называется ньюсджекинг.
В последнее время появилось много не просто тех, у кого бизнес представлен в интернете, но у кого бизнес сам проистекает из интернета (стартапы, сервисы, онлайн-игры).
Это люди, знающие все тонкости интернет-рекламы, контекста, CRM-систем, медийки, CPA-сетей. И что-что, а считают эти люди хорошо. Мы же, как правило, в пылу борьбы
за информационное пространство просто забываем что-либо считать. И если уж люди-калькуляторы, интернет-бизнесмены продолжают обращаться к нам за пиаром, то значит, мы все
делаем правильно. Тут как-то мы сами задались вопросом. Спрашиваем, как вы измеряете эффект от наших акций? Говорят, что растет количество брендовых запросов. Вон
оно что! Посмотрели — и правда, рост в 1,5-2 раза как минимум.
Майский и июльский всплески были благодаря информационным поводам «Еноты ограбили магазин на 44 тыс рублей» и «Россияне хотят интернет на кладбище», последний из
которых обрел новую жизнь в декабре.
А вот так выглядит раскрутка нового бренда методами только взрывного «пиара с нуля».
Июльский всплеск связан с информационным поводом на тему «Толстяк застрял в дверях клиники восточной медицины».
Июньский всплеск свидетельствует о том, что агентство недвижимости «Домашний консультант» «продает» дом Виктора Ана. Сайт агентства испытал нагрузку в 15 раз больше
обычной.
Фронтмэн «Лимп Бизкит» Фред Дерст, как вы знаете, российский гражданин. Его очень любят в холдинге News Media, уж не знаю почему. Так вот, у группы, например,
намечается концерт в Москве или регионе, идет баннерная реклама. Когда выходит какая-то животрепещущая новость про Фреда, целевая группа начинает искать
подробности. Далее после захода на крупные новостные порталы по запросу «Лимп Бизкит» или «Фред Дерст» за фанатами или сочувствующими группе начинает «гоняться» рекламный
баннер — «Ку-ку! Концерт такого-то числа! Купи билет! Осталось 2 штуки».
Таким образом, пиар здесь выступает как «катализатор», ускоряющий усваиваемость рекламы. Эдакая острая приправа. Постоянно ты ее есть не будешь, но изредка
подперчить можно.
Одно время мы работали над раскруткой новой сети квестов «Ловушка». У них была такая игра — от затопления надо спасти фокусника Гарри Гуддини. Мы заменили лицо великого
иллюзиониста на маску президента России — Владимира Путина. С тех пор квест начал называться «Спаси Путина — спаси Россию». Об этом отписался ряд СМИ, а телеканал «Дождь»
сделал прямое включение из «Ловушки». Далее — квест «Президентский» запустили в контекстную рекламу. И что вы думаете — конверсия на Путина примерно на 15%
превысила конверсию Гуддини. Кто бы сомневался!
Хорошо, с бизнесом все понятно — вот продукт, вот потребность. Иди, удовлетворяй. А если у клиента нет такой потребности, нет рынка? По каким словам рекламировать —
поди узнай. Таких слов-то никто не знает, никто не ищет «селфи-палку», «сонную капсулу», «страхование счетов юридических лиц» или «взрывной пиар». А потом вдруг — начинают
искать! С чего бы? А с того, что вокруг семантической новинки начинается нагнетаться силовое поле.
Поскольку я сам люблю спать днем, то мне было приятно раскручивать сонные капсулы — нет, не таблетки, а такие штуки, в которые залезаешь на 10-20 мин и дремлешь. За
полгода чего мы только не придумали. Вот лишь некоторые инфо-поводы, выдуманные из головы и минимально подтвержденные правдой:
В итоге, когда пиар-кампания уже подошла к концу, в «Ведомостях» написали, что скоро примут закон, обязывающий спать днем. В сухом остатке – звонков и вопросов в
компанию «Energy Point» стало, по словам владельцев, в 5 раз больше. Люди стали интересоваться, сами находить фирму-поставщика сонных капсул, при том, что в большинстве
релизов она даже не фигурировала. Механика простая – 1-2 «бредовых» (на первый взгляд) пресс-релиза в неделю.
На одном из мозговых штурмов российской компании, производящей усилители интернет-сигнала, мы начали думать на тему «интернет в необычном месте». И среди прочего
надумали, что wi-fi неплохо бы провести на кладбище, на пляж, в туалеты, на детские площадки, в леса и еще куда-то. Но СМИ зацепились сначала за интернет в туалете, а
затем и за кладбищенский wi-fi.
Стоило нам только летом 2015-го озвучить в мир нашу инициативу о подключении к интернету кладбищ, на компанию «свалилось» сразу 4 заказа от подмосковных «мест скорби».
Мы просто придумали и отправили пресс-релиз, а уже случился бизнес.
На этом история не закончилась. Как вы знаете, осенью ГБУ «Ритуал» заявило, что оснастит wi-fi три московских кладбища. Материализация идей во всей красе.
Подобным образом нам удалось за 4 года добиться рассмотрения закона о страховании счетов юридических лиц. Когда банк лишается лицензии, малые предприятия становятся
обреченными на смерть. Я сам был в «Мастер-банке», поэтому у меня тут был личный интерес – «починить» эту частичку мира. И вот летом 2015 приходит ответ из Администрации
президента, что мой вопрос вот-вот решится, бизнес-обмудсмен уже занимается им. Механика – 1 пресс-релиз в квартал.
А какая мечта есть у вашего бизнеса? Смелее!
Запуститься на Луне или Марсе, сделать лэндинг НАСА, вести соцсети для Кремля, открыть инстаграм Путина, сделать рубль конвертируемой валютой, получить налоговые
льготы? Чем «нереальнее» идея, тем интереснее ее будет проталкивать в мир.
Придумайте 10 целей на грани. Затем для каждой цели распишите 10 парадоксальных информационных повода «на грани». А теперь то, к чему больше лежит душа, начинайте
исполнять.
Самое простое и главное правило – придерживаться темпа в отправке пресс-релизов. 1 релиз в неделю. Нет базы СМИ? Вот сервисы, у которых есть сегментированная база
журналистов: Прессуха, Б2Блоггер, Огласка-ПР.ру, Пиар-онлайн, СофтПрессРелиз. Цена вопроса – от 3000 до 15 000 рублей за релиз.
