Оригинальная быстрая реакция на актуальные события может вызвать вирусный эффект. Сарафанное радио прорекламирует имя компании – лайки, шеры, репосты почти без
вложений. Даем подсказки, как работать с ситуативным маркетингом на примере 8 кейсов.
Ситуативный маркетинг – любая активность бренда, направленная на продвижение имени, продукта и услуги, с привязкой к какому-либо конкретному событию.
На что можно отреагировать? Подойдет любое событие, обсуждаемое вашей целевой, желаемой и побочными аудиториями. Чаще всего такими поводами становятся события вроде
выхода нового фильма, сезона сериала, книги. Поводом для создания ситуативного креатива может стать высказывание известного человека, появление в сети новой популярной
картинки (мема) или активность другой компании, прямо или косвенно связанная с вашим продуктом. Яркий инфоповод может быть актуальным буквально несколько минут.
Ситуативный маркетинг с помощью вирусной реакции может как раскрутить имя компании, так и одним неудачным постом снизить лояльность клиентов.
Если вы отреагируете грубо, неуместно или оскорбительно, можете потерять часть лояльной аудитории и даже получить ненавистников бренда. Поэтому, работая над
ситуативным маркетингом, старайтесь избегать «скользких» тем: политики, религии, различных культурных и социальных меньшинств и так далееМаксим Юрин,
Управляющий партнер Little Big Agency
Для того, чтобы не попадать в такие ситуации, необходимо четко представлять свою целевую аудиторию. Что для нее приемлемо, а что уже нет. То, что может позволить себе
Burger King, не может использовать «Кафе Пушкинъ».
Первым примером ситуативного маркетинга эксперты называют кейс Oreo Blackout tweet. В 2013 году в США проходил Суперкубок по футболу. В
самый разгар игры свет на стадионе погас. Внимание зрителей переключилось на соцсети. Маркетологи Oreo быстро сделали простую картинку печенья. Изображение сопровождала
всего одна подпись: «You can still dunk in the dark». Что можно перевести как «Ты можешь забивать в темноте» и «Ты можешь макать [печенье в молоко] в темноте». Посетители
Суперкубка оценили креатив и активно распространили его на своих страничках.
Как использовать: за крупными мероприятиями всегда следит большая аудитория. Технические неполадки Суперкубка, нераскрывшееся олимпийское кольцо, страйкера на
сцене Евровидения публика заметит и начнет обсуждать в соцсетях. Плюсы – отслеживать крупные мероприятия несложно, скорее всего вы о них узнаете заранее, а дальше нужно
быстро реагировать на происходящие события.
Сложность в скорости: технические неполадки могут быть быстро устранены и тогда ваша активность уже будет не так интересна зрителям. К тому же, те, кого не было на
событии и кто не следил за трансляцией, креатив не поймут.
Летом прошлого года громким событием для российских соцсетей стала блокировка сайта PornHub на территории РФ. Новость быстро распространилась, крупные компании
ухватились за инфоповод и предложили свои креативы по теме.
Одной из самых обсуждаемых стала реакция сайта для поиска билетов Aviasales. Компания создала стилизованный
лендинг по подобию заблокированного ресурса, а популярные направления получили вызывающие названия: «Азиат взял бинокль и обнажил свою ракету», «Мужик показывает своей
дамочке Гонконг и дает потрогать» и другие. При нажатии на фото посетитель сайта попадает на страницу с расценками билетов.
Проект PRNHB сгенерировал продаж на насколько миллионов рублей и привлек около полумиллиона посетителей без какой-либо рекламы. Согласно данным исследования агентства
PR News, 30% аудитории Aviasales замечает подобные истории и доля лояльных [готовых рекомендовать, пользоваться] – значительно вышеЯнис Дзенис,
PR-менеджер Aviasales
Проект PornHub разрешения на использование своего стиля не давал. Однако, по словам Яниса Дзениса, креатив Aviasales им понравился.
Как использовать: все, что широко обсуждается в соцсетях, – потенциальный повод для ситуативного маркетинга. Однако важно просчитывать реакцию вашей аудитории на
связь с инфоповодом. Использование неправильных, неприемлемых для клиентов сравнений в лучшем случае превратится в зря потраченное время, в худшем – в отток клиентов. Зато
хороший креатив поможет увеличить лояльность или даже увеличит поток лидов.
В начале прошлого года Lada выпустили новую модель автомобиля – Vesta. В рекламной кампании автомобильная марка использовала слоган «Время расстаться с не вестой» и
образ недовольной девушки азиатского происхождения.
Ситуация вызвала бурную реакцию среди других автомобильных брендов. В «игру» вступили даже те, кто не связан с производством машин, например, CarPrice. Крупные бренды
всячески обыгрывали образ невесты и собственное название. Ответная реакция получилась даже ярче первоначальной рекламы.
Как использовать: выпад конкурентов в вашу сторону – хороший повод для ситуативного маркетинга. Главное, ваш ответ должен быть более креативным и заметным в
информационном потоке. Иначе вы рискуете подчеркнуть сильные стороны конкурента.
Люксовый бренд Balenciaga уже несколько сезонов эпатирует публику своими сумками. В прошлых коллекциях были представлены клатчи-«авоськи», огромные сумки похожие на
мешки «челноков». Этой весной модный дом начал продавать сумку, напоминающую синий мешок для покупок из IKEA. На это шведский мебельный бренд отреагировал незамедлительно.
IKEA выпустили инструкцию, как отличить настоящую пластиковую сумку от модной «подделки».
Юмор, с которым подошли маркетологи IKEA к событию, получил положительный отклик и большое распространение в медиа. Не только fashion СМИ написали о шуточном сравнении
сумок, но и издания о рекламе рассказывали об инструкции шведского бренда как о хорошем примере ситуативного креатива. Остроумная идея бренда вызвала положительную реакцию
на конкретный креатив и положительное отношение к бренду в целом.
Как использовать: известный бренд выпустил продукцию, чем-то похожую на вашу? Создайте юмористический креатив на тему схожести или воровства идей и запостите у
себя в соцсетях. Даже если не удастся привлечь новый трафик, хорошее обыгрывание ситуации поможет увеличить лояльность уже имеющихся клиентов.
Организаторы выставки «Ван Гог: Живые полотна 2.0» решили креативить с помощью популярных трендов. Artplay, где проходила выставка, в пик популярности песни «Экспонат»
(исп. «Ленинград») объявили о крупных скидках на посещение мероприятия. Девушки в туфлях марки Louboutin или на шпильках 10 см и выше могли посетить выставку бесплатно.
Мужчинам по имени «Серега» при предъявлении документов предоставлялась скидка в 50% на билеты для них и спутниц.
В интервью
газете Metro пресс-секретарь выставки Елена Бедуш сказала, что во время пика популярности песни «Экспонат» количество посетителей выросло в 1,5 раза. Организатор
предположила возможную связь популярности клипа и роста посещений выставки.
Как использовать: о вас, вашем продукте или чем-то похожем на вас спела популярная группа? Поздравляем. Уже один этот факт может привести новых клиентов и
увеличить продажи без вложений с вашей стороны. Чтобы получить дополнительный охват обсуждений, предложите свою акцию или рекламу на тему песни.
«Сыграть» на популярности тренда получится, даже если он с вами никак не связан. Оцените популярные для вашей желаемой аудитории запросы в поисковиках. Подготовьте
рекламу с упоминанием «горячих» слов. Свяжите популярные тренды с вашей продукцией.
Во время сноса самостроя в Москве, одним из пользователей Instagram была сделана фотография банкомата Альфа-банк на фоне снесенного здания. Креатив на основе
картинки появился в официальном facebook-сообществе банка.
Пост получил неоднозначные комментарии. Часть подписчиков сочла креатив жестоким, другие похвалили юмор работников. Еще часть подписчиков написала о том, что банкомат
не работал еще раньше, чем снесли здание.
Как использовать: в своем креативе авторы смешали две обсуждаемые вещи – снос «самостроя» в Москве и недавно вышедший фильм «Выживший». Получилась картинка
понятная широкой публике с оригинальным комментарием по теме.
После того, как Дмитрий Медведев в прошлом году на встрече с пенсионерами Крыма сказал: «Денег нет сейчас. Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и
здоровья», только ленивый не отшутился на эту тему. В волну попал и оператор сотовой связи Tele2. Компания разместила на улицах Москвы рекламные баннеры с надписью:
«Конкуренты, но вы держитесь! Хорошего вам настроения, здоровья». Реклама получила отклик в соцсетях, кто-то восхищался юмористическим подходом, кто-то назвал реакцию
банальной. А кто-то просто не понял.
Не смотря на то, что большого негатива в сторону баннеров москвичи не проявили, Tele2 без объяснения причин быстро сняли баннеры и расторгли договор с рекламным
агентством. Комментариев по поводу произошедшей ситуации представители компании не дают.
Как использовать: отслеживайте все самые обсуждаемые в интернете тренды. Правильные хештеги и использование схожих слов помогут получить большой охват аудитории.
Удачная игра слов и интерес публики поможет увеличить узнаваемость бренда без вложений в рекламу – с помощью репостов.
Летом прошлого года в Москве прошла буря – дождь, сильный ветер, штормовое предупреждение от МЧС. Проект общественных мероприятий InsightMoscow от пивного бренда
Heineken отреагировал в первые минуты шторма гифкой с изображениями бутылки и
молниями.
Поскольку аудитория проекта – жители Москвы, попадание было стопроцентным. Многие подписчики восхитились скоростью работы SMM-щиков.
У нас лежала готовая гифка с бутылкой Heineken и молниями. Как только началась буря, мы оперативно связались с клиентом и согласовали пост. Уже через 2 минуты он был
опубликован. Мы получили более 50 000 органического охвата, в сообществе состояло около 10 000 подписчиков. Это очень важно для пивного бренда, которому по факту запрещено
любое продвижение в соцсетях, поэтому кейс можно считать вдвойне успешнымАртемий Трофимов,
Creative at Hungry Boys
Как использовать: к большинству ситуаций можно подготовиться заранее, к выходу нового фильма или музыкального альбома. Какие-то инфоповоды повторяются из года в
год. Поверьте, сильные заморозки и снег весной в Москве были в этом году, будут и в следующем.
Подготовьте креативы на известные события заранее. Сделайте свой календарь публикаций, хотя бы примерный. Когда подходящий инфоповод будет актуальным, останется только
быстро опубликовать заготовку.
За тем, как реагируют на события крупные компании следит множество изданий. Но может ли ситуативный маркетинг стать инструментом раскрутки для небольших, почти
неизвестных компаний?
Максим Юрин, управляющий партнер Little Big Agency: Я считаю, что хороший, остроумный ситуативный
маркетинг работает, даже когда компания практически неизвестна. Помните, во время Олимпиады в Сочи не раскрылось пятое кольцо? Это обыграли многие бренды, в том числе и
небольшие компании: например, картинки пиццерии Pizza Sinizza и компании по доставке суши ресторана Ассорти тоже засветились в соцсетях и во многих изданиях. Старайтесь
следить за мировыми и локальными трендами и флэшмобами, оперативно и остроумно их обыгрывать – вас обязательно заметят!
Собственного охвата проекта может не хватить для обеспечения роста аудитории с помощью яркого ситуативного креатива. Тогда на помощь приходят различные средства
рекламы.
Артемий Трофимов, Creative at Hungry Boys: В случае с малоизвестными брендами необходимо обеспечить
минимальную медийную поддержку, чтобы увеличить охват среди новой аудитории. Дальше, если публикация попала в инфоповод, пользователи начнут активно шерить ее, увеличивая
количество органического охвата. Если нет возможности обеспечить медийную поддержку, старайтесь применять механики, нацеленные на органическое распространение контента.
Например, в Google Trends можно отслеживать не только что популярно, но и какова динамика.
Актуальные события, реакцию на них лидеров мнения и простых людей можно отслеживать в соцсетях и СМИ.
Многие актуальные события – праздники, новые фильмы и даже прогноз погоды – известны заранее. Некоторые из них повторяются из года в год, как заморозки зимой.
Подготовьте креативы заранее и публикуйте их в нужный момент.
Через день, а, может, и через пару часов, тренд уже будет не так актуален и вызовет не слишком большой отклик. Если не удалось быстро придумать что-то интересное –
не делайте ничего.
Легче всего работать с ситуативным маркетингом в соцсетях, но и другие площадки могут привести новых клиентов. Они сами будут фотографировать и выкладывать в сеть
ваши креативы.
Это поможет увеличить охват аудитории и увеличит шансы популяризации вашего креатива.
