При создании крупного бизнеса чрезмерное углубление в рекламу было бы ошибкой. Этот инструмент продвижения будет лишь генерировать поток лидов (потенциальных клиентов, заинтересованных в товаре или услуге), в то время как число реальных покупателей будет низким. Чтобы потенциальный клиент заплатил за ту или иную услугу, необходимо построить грамотную модель коммуникации с ним — позвонить, записать номер, напомнить о себе спустя время, отправить рекламное письмо. Эффективное управление лидами — вот что является настоящим залогом успеха в развивающемся бизнесе.
Среди фитнес-центров конкуренция сейчас особенно велика. Быть в хорошей форме всегда модно, хотя бы просто иметь карту, демонстрируя таким образом, что ты следишь за собой — минимальная необходимость. Мы решили провести небольшое исследование и показать, как фитнес-клубы дорожат своими клиентами. Для этого было выбрано 20 наиболее популярных ключевых слов в «Яндекс.Директ», связанных с услугами фитнес-центров. Мы обратились в 20 компаний, которые покупают трафик на сервисе дороже остальных. Таким образом, именно эти фитнес-центры должны ценить каждый лид, полученный столь дорогой ценой.
В нашу выборку попали:
В каждый фитнес-клуб мы совершили три звонка с тремя разными легендами. Тайные покупатели отличались друг от друга потребностями и запрашиваемым типом услуг. Таким образом, мы хотели понять, как менеджеры будут находить подход к каждому из них. Первая покупательница была настоящим горячим клиентом. Ее интересовало приобретение годовой клубной карты для себя за любые деньги. Казалось бы, бери номер, зови на пробное занятие — клиент твой! Но в основном работники отделов продаж вяло рекламировали свой клуб и спешили закончить разговор. Лишь 11 из 20 продавцов клубных карт взяли номер этой идеальной покупательницы. В одном фитнес-центре («Манго») горячему клиенту даже отказали в консультации и «любезно» предложили ознакомиться с видами и расписанием занятий на сайте…
Вторая покупательница выбирала клубную карту в подарок молодому человеку на день рождения. Здесь мы уже имеем дело с четкой потребностью — расскажи про крутые групповые занятия борьбой, намекни на подарочную скидку — клиент твой! Вторая покупательница даже изъявляла большое желание посетить клуб, чтобы принять решение о покупке карты. Однако и здесь многие менеджеры не проявляли большой заинтересованности. Даже это обстоятельство не сломило желание нашей героини посетить клуб, каждому продавцу она сама предлагала записать ее номер телефона. Тем не менее, все равно нашлось 4 продавца-профессионала, которые отказались записывать номер, сославшись на «отсутствие такой функции» в их центре. Коллеги, это не дополнительная услуга, это ваша работа.
Покупательница №3 оказалась дамой с высокими запросами. Она искала фитнес-клуб для дочки со сколиозом, которой требовались индивидуальные занятия под контролем тренера. Третью героиню интересовала квалификация тренеров, соотношение показателей цены и качества. Только 9 из 20 сотрудников отделов продаж хоть как-то среагировали на фразу клиентки «как-то дороговато…» и последующее молчание — они сделали упор на свои преимущества, рассказали про скидки. Остальные 11 просто промолчали или задумчиво протягивали «ну, да…». Последняя покупательница также настойчиво предлагала взять ее номер телефона, но вновь 6 менеджеров заявили об отсутствии такой «функции».
Всего треть всех менеджеров перезвонили второй раз. До пункта В добралось и того меньше — лишь 20% позвонили нашим тайным покупателям в третий раз. Такая обратная связь, безусловно, лучше той, которую мы получили в нашем прошлом исследовании рынка недвижимости. Однако напомню, мы связывались только с теми компаниями, которые покупают самую дорогую в «Яндексе» рекламу для привлечения клиентов на свой сайт. Поэтому такой результат тоже не обнадеживает. Мы были тем самым дорогим лидом, который так называемые менеджеры по продажам просто «сливали».
Для точности эксперимента не стоит ограничиваться только звонками. В рамках исследования мы также использовали три дополнительных канала коммуникации: написали email, заполнили форму для вопроса на сайте и заказали обратный звонок (везде, где такие функции были доступны).
Нам стало интересно, как менеджеры продаж фитнес-клубов работают с таким инструментом как «обратный звонок». Лишь один фитнес-клуб оперативно сработал в течение 3 минут после заказа и получил максимальные шансы на потенциального покупателя. Три клуба уложились с обратной связью за час, еще трое отозвались в течение 3-х часов. Enjoy Fitness перезвонил спустя почти 6 часов, но Miltronic, Манго, Кимберли спустили лид. Важно помнить, что показатели конверсии сильно меняются после 5 минут ожидания звонка, именно поэтому клиента нужно брать горячим, пока у него есть нужда и пока его никто не успел перехватить. По этой теме уже проведено несколько исследований. Интересные результаты и рекомендации можете посмотреть у ребят из Callbackhunter.
Из 11 компаний, имеющих на сайте форму для отправления вопроса, на проявленный интерес ответили всего трое (Les Trois SANTES, Ин-Фит и X-Fit)! X-Fit заслужил похвалу за оперативность, но разочаровал отношением к личному пространству интернет-пользователя. При отправке вопроса с формы на сайте за меня автоматически подтвердили согласие на рассылку рекламной информации, однако я предусмотрительно убрала галочку в соответствующей графе. Несмотря на все меры предосторожности от возможного спама, в течение трех минут после отправки запроса на почту пришло рекламное письмо. Как понимаете, это оставляет негативное впечатление.
На вопрос по почте отреагировали успешнее (75%), хотя и тут не обошлось без сюрпризов.
Dr. Loder до сих пор живет вчерашним…месяцем.
Менеджер клуба Jump решил обойтись без любезностей и просто отправил 2 файла с прайс-листами. Ни здравствуйте вам, ни до свидания…
Команда «Ин-Фит» подзабыла основные правила пунктуации и орфографии. Лично у меня такое предложение вызвало только неприятные эмоции…
А теперь вы действительно удивитесь. 13 из 20 испытуемых отделов продаж московских фитнес-центров используют CRM-системы для автоматизации работы с клиентами и сделками. Большинство бизнесменов скажут сейчас: «Это все потому, что ваши CRM вообще не работают!» Казалось бы, это самый очевидный вывод. Но не все, что на поверхности, это — истина. Наш многолетний опыт работы в сфере систем для эффективного функционирования отделов продаж дает нам настоящий ответ — менеджеры просто не пользуются ими. Ни один девайс или программа не даст вам никакого результата, если вы не будете грамотно работать с ними. Придерживайтесь этих правил в работе отдела продаж вашего фитнес-клуба, и тогда ситуация обязательно изменится.
1. При первом контакте узнаем имя клиента, зондируем его потребности и нужды. Помните, что отдел продаж — это не справочная служба. Менеджеры должны не просто отвечать на вопросы, они должны войти в расположение клиента. Поймите, вы продаете не конкретную услугу, а решение проблемы клиента, утоляете его боль.
2. Ведите лид по воронке продаж: предлагайте клиенту приехать на встречу, а не пытайтесь сразу продать. Аргументируйте необходимость посещения клуба, намекните на скидки, ограниченные акции.
3. Запишите номер телефона потенциального покупателя и перепроверьте его во избежание ошибки!
4. Коротко опишите потребность клиента, чтобы при дальнейшем общении вы были в курсе вопроса.
5. Поставьте напоминание/задачу перезвонить клиенту в день встречи, напомнить о себе, узнать, не изменились ли планы.
6. Итак, клиент не приехал. Не опускайте руки — перезвоните на следующий день, напомните, что все еще ждете его, договоритесь о новой встрече. По этому алгоритму нужно работать до тех пор, пока клиент либо приедет на просмотр, либо купит карту в другом клубе. Хотя и в последнем случае можно перезвонить через год, рассказать об акциях.
7. Текучка в отделе продаж — проблема распространенная. Из-за этого во многих компаниях со сменой менеджеров постоянно теряются лиды. В amoCRM основная информация и задачи прикрепляются не к продавцу, а к карточке клиента. Таким образом, ваши потенциальные покупатели останутся с вами, даже если сменится весь кадровый состав отдела.
8. Не бойтесь неоднократно напоминать о себе. Всегда идите до конца. Можно хоть целый месяц договариваться о просмотре клуба — все мы люди, у человека просто может быть много дел. Зато если уж он приедет к вам в клуб — велика вероятность того, что он купит абонемент. Время, потраченное на просмотр клуба — это ресурс куда более дорогой, чем деньги.
9. Обрабатывайте лиды как можно скорее — будь то заявка на обратный звонок, вопрос на почте или с сайта. Если не можете оперативно ответить, дайте клиенту хотя бы обратную связь, покажите, что его вопрос услышан и укажите время ближайшей связи.
10. Работайте над скриптами звонков, применяйте различные тактики ведения разговора. Ни на одном сайте вы не найдете более подходящего для вашего бизнеса скрипта, чем тот, который разработаете на основе личной практики и опыта.
Занимайтесь спортом и увеличивайте свои продажи!
