Времена года меняются, а ценность хорошего клиентского сервиса остается по-прежнему высокой. Команда amoCRM продолжает инспекцию отделов продаж различных сфер бизнеса: на этот раз выбор пал на интернет-провайдеров.
Если в 90-е и начало 2000-ых рынок интернет-провайдеров активно развивался, то сейчас, можно сказать точно – он почти заполнен. Почти каждая семья в больших и малых городах имеет домашний интернет, что говорить об офисах – там без сети никуда. Теперь интернет-провайдеры лишь «перетягивают» одеяло друг у друга, деля имеющихся клиентов. Если у крупных игроков есть огромные маркетинговые бюджеты, то что делать сотням небольших компаний? Как выживать в создающихся условиях неравной конкуренции? В этом исследовании мы попытались разобраться с ситуацией на рынке, дать рекомендации по построению отдела продаж интернет-провайдера и предложить возможный вариант настройки CRM для этой сферы бизнеса.
В выборку первой части исследования попали 20 известных компаний, занимающихся проведением интернета по Москве и Московской области.
Для проверки работы их отделов продаж мы воспользовались вербальными и невербальными средствами коммуникации: проще говоря, позвонили им самостоятельно и оставили заявку на подключение на сайте.
Со звонком мы отработали две легенды. Согласно первой, мы хотели провести интернет в офис, нас интересовала скорость около 100 Мбит/сек и общались мы с отделом, подключающим юридических лиц. Согласно второй легенде, мы хотели провести домашний интернет со скоростью 10 Мбит/сек, разговаривали, соответственно, с отделом по работе с частными лицами.
С подключением юрлиц даже в этом простом деле возникли некоторые бюрократические проволочки. Сначала мы попадали на горячую линию, потом нас переводили на юридический отдел, там нас особо никто не мог сориентировать по поводу стоимости подключения – надо было оформлять заявку на подключение, а затем ждать звонка специалиста, который бы подготовил коммерческое предложение и озвучил стоимость именно для нашей компании. В итоге со всеми менеджерами мы поступали одинаково – показывались заинтересованность, просили выслать коммерческое предложение на почту и перезвонить на следующий день. И что в итоге? Из 20 компаний, с которыми мы связались, только 7 прислали нам коммерческое предложение, а всего 6 перезвонили на следующий день (Билайн, NetByNet, Старлинк, МГТС, Цифра Один, UCA Networks).
Тем сотрудникам, которые перезванивали нам на следующий день, мы говорили, что занимаем должность офис-менеджера, а наш руководитель уже принял решение работать с другим интернет-провайдером из-за более подходящего тарифа. Обычно после этой фразы менеджеры говорили «спасибо, до свидания» и спешно заканчивали разговор. Однако сотрудник юридического отдела компании Билайн, когда мы повторили ему эту же фразу начал… работать с возражением! Вы спросите, почему мы так удивляемся, ведь так, по идее, и должен поступать каждый менеджер по продажам? Но в том и дело, что так происходит только в идеальном мире. В реальности, с которой мы столкнулись в данном исследовании, менеджеры используют возражения клиентов лишь как повод для скорейшего закрытия сделки. Менеджер Билайна начал просить нас дать контакты ЛПР, предлагал сделать более выгодное предложение и так далее. Даже спустя 5 минут отговорок он продолжал гнуть свою линию. На этом, собственно, все хорошее заканчивается.
По второй легенде, что удивительно, статистика перезвона была лучше. 11 из 20 менеджеров перезвонили на следующий день по нашей просьбе (Билайн, NetByNet, Старлинк, Ринет, 2КОМ, Инет Ком, Мортон Телеком, Цифра Один, Севен Скай,CLN, UCA Networks).
Интересная ситуация сложилась с компанией Спиди Лайн. Представитель компании по нашей просьбе на следующей день так и не перезвонила. Но спустя неделю раздался звонок: монтажники Спиди Лайн приехали по адресу, который мы назвали, когда при первом звонке выясняли, возможен ли доступ в интернет по нашему адресу. Мы так и не поняли, каким образом это могло произойти: как без повторного звонка на объект были отправлены монтажники. C трудом верится, что компания пошла на такой шаг осмысленно, поставив клиента перед условием выбора уже на пороге дома. По факту, компания просто выбросила деньги на ветер.
С заявками на сайте все опять же прошло не так гладко, как хотелось бы. Только 11 компаний из 20 имеют какую-либо форму отправки заявки на подключение с сайта. В течение 10 минут нам перезвонили лишь 2 компании (Старлинк и CLN), в течение 2-х часов добавились еще 4 (tel, Ринет, UCA Networks и Акадо Телеком), а в течение 3-х часов список перезвонивших пополнили еще 2 компании (Инет Ком, Спиди Лайн). Компания Севен Скай ответила нам только спустя сутки. Но больше всех нас удивила компания 2КОМ, ответившая на заявку… спустя 2 недели! Мортон Телеком на глас клиента так и не отозвался, а сил удивляться уже не осталось.
Таким образом, статистика по данной отрасли удручающая. По двум легендам оба раза нам перезвонили всего 5 компаний из 20 (Билайн, NetByNet, Старлинк, Цифра Один и UCA Networks).
Мы поговорили с нашими экспертами и спросили их о том, как правильно должны строить продажи интернет-провайдеры. Как небольшой компании конкурировать с крупными игроками и какой потенциал таится в результатах нашего исследования.
Наш первый эксперт Алексей Урванцев – тренер-консультант по организации умных продаж, в практике которого был реальный опыт работы с региональным интернет-провайдером. Алексей считает, что если на рынке есть огромные компании, то малому и среднему бизнесу надо найти свою нишу, где он будет намного эффективнее. Например, сделать ставку на активные продажи в сегменте b2c – отслеживать строящиеся дома, первыми идти к клиенту, если есть возможность провести линию, а не ждать, когда он сам обратится. Большинство крупных провайдеров, как правило, прямыми продажами не занимаются: они размещают рекламу и ждут входящих запросов.
Можно активно использовать партнерские сети. Например, договориться с привязанными к дому ремонтниками, которые могут советовать услуги интернет-провайдера. Только чтобы их заинтересовать, нужно предлагать не какие-то мизерные проценты с подключения, а, например, стоимость первых двух месяцев пользования клиента интернетом. В дальнейшем это все равно более чем окупится. Любая возможность прямого личного доступа к клиенту – бесценна, ее необходимо использовать.
Кроме того, никто не мешает раз в квартал выборочно обзванивать клиентов и спрашивать, что их не устраивает в работе провайдера. Такой опрос имеет сразу несколько функций. Во-первых, помогает понять, что не устраивает клиентов, во-вторых, помогает собрать идеи для повышения лояльности, в-третьих, дает клиентам возможность выпустить пар. После того, как клиент выговорил негатив, у него можно спросить, что ему нравится в компании. Окончание разговора на этой ноте зафиксирует в голове клиента мысль о том, что все-таки в компании больше положительного, чем отрицательного. Ответы клиентов дадут вам больше полезного материала, чем любая фокус-группа.
Наш второй эксперт Дмитрий Востриков, занимавший на протяжении 9 лет должность исполнительного директора компании Киров ГТС, – одного из немногих современных региональных провайдеров, оставшихся в европейской части России – считает, что при всей сложившейся неблагоприятной конкурентной среде у маленьких компаний есть шанс занять свою нишу. Остались сектора, которые трудно достижимы для федералов. Например, различные небольшие поселения все еще обслуживают беспроводные операторы, так как федералам с оптоволокном туда пока что нерентабельно добираться.
Для того, чтобы стать конкурентом федералов в регионах, необходимо работать с CRM. Однако, одно дело – внедрить, а совсем другое – следить за тем, чтобы сотрудники в ней работали. Необходимо регулярно контролировать все процессы, проводить коучинги.
Кроме того, важно собирать контакты всех, кто хотя бы однажды обратился в компанию. Рынок ограничен, поэтому через пару месяцев человеку можно сделать более выгодное предложение и переманить его у конкурентов.
Помимо «обзвона» холодной базы в регионах хорошо работает сарафанное радио. Качественное предоставление услуг и хорошее человеческое отношение в небольших городах дает свой результат. Для тех, кто работает в частном секторе, всегда хорошо работала реклама на местах. А вот эффективность вкладывания в медиа обычно стремиться к нулю, потому что рекламой все заваливают федеральные провайдеры.
Алексей Урванцев считает, что с точки зрения первого контакта разговор с юрлицом абсолютно ничем не отличается от структуры первого контакта с физлицом. Процесс выявления потребностей по поводу подключения квартиры схож с процессом выявления потребностей при подключении офиса. Поэтому первые контакты по скриптам в небольших компаниях должны делать одни и те же менеджеры без всяких переводов с отдела на отдел. Специфика появляется лишь на уровне договоров и оформления, то есть того, чем должен заниматься не отдел продаж, а юридический отдел, хотя и здесь нет большой разницы. Договор для юрлиц типовой – 1-2 формы. Тарифов для тех и других обычно по 5-6, в общем, это не так много. Если есть отделы продаж, которые умудряются продавать несколько десятков тысяч наименований, то уж 10-12 тарифов точно можно заучить. В нашем кейсе, когда мы представлялись юрлицом, нам приходилось ждать несколько минут на линии при переключении в юридический отдел, потом давать свои контакты и снова ждать ответа менеджера по работе с корпоративными клиентами, который должен перезвонить неизвестно в какой промежуток времени. При такой организации клиент, который готов отдавать достаточно большую сумму ежемесячно, недоволен, вынужден ждать, повторять свой запрос несколько раз. То есть получается, что компания сама усложняет клиенту возможность отдать деньги: заставляет его висеть на линии, дожидаться перезвона и т.д.
Мы предложили воронку продаж, подходящую для небольшого интернет-провайдера и обсудили ее с нашими экспертами.
Алексей Урванцев предложил также в качестве статуса добавить проведение какой-нибудь разогревающей услуги. В качестве примера эксперт приводит кейс из другой области – услуга регулирования освещенности в офисе. В данном кейсе продавцы осветительных приборов обзванивали потенциальные офисные центры, которые хотели бы захватить. С каждой компанией они вели примерно такой диалог: «У нас завтра будет бесплатный аудит освещенности в офисах на предмет соответствия новым требованиям КЗОТ. Во сколько вам удобно, чтобы мы подошли? В 14 или 15 часов?» Дальше около 90% без проблем соглашались на замер. После аппаратного измерения освещения по факту находилось множество проблем. Далее представители компании сообщали, что у них есть установка и услуги по оптимизации освещенности. После замера клиент становился уже теплым, а продать услугу становилось намного проще.
Нечто подобное можно придумать для b2b продавцов интернет-провайдеров, пока что такое никто не практикует. Любая бесплатная услуга, от которой отказаться глупо, но которая в итоге позволяет установить более или менее теплый контакт с ЛПР. Как вариант, можно предложить аппаратный аудит реальной скорости уже установленного у клиента интернета или бесплатный интернет на месяц. В течение месяца можно всячески подогревать клиента, чтобы по итогам он понял, что с этим провайдером ему лучше: быстрее скорость, качественнее сервис и т.д. Такого рода решения можно рассматривать как рекламное вложение.
Компания Билайн стала одной из пяти компаний, перезвонивших нам по результатам проверки двух легенд. Кроме того, оба менеджера эффективно работали с возражениями после нашего отказа по причине более выгодного тарифа у другого телекома. Тайны хорошего сервиса нам немного приоткрыл менеджер по работе с корпоративными клиентами «Билайн Бизнес» Евтерев Александр.
«…У нас в компании с входящими звонками работает отдельная служба, которая формирует заявки и далее передает их в отдел корпоративных продаж. Далее менеджеры знакомятся с заявкой и оперативно связываются с клиентом. В ходе разговора уточняется информация по заявке, выявляется потребность, формируется предложение. Есть отдельная служба, которая занимается обзвоном холодной базы, но если клиент горячий, обратился к нам сам, то мы стараемся обработать его как можно скорее. В этом помогает CRM, в которой появляются заявки, приходят напоминания о перезвоне клиенту. Тут же в системе отображается каждый звонок, который можно еще раз прослушать, можно вносить комментарии по каждой сделке. Когда сделка закрывается – положительно и отрицательно – всегда необходимо внести комментарий, который потом проверяется менеджером. Указывается, что было предложено клиенту, какая была причина отказа. Разговоры также проверяются менеджерами по необходимости…»
