Лето, каким бы капризным оно ни было, в самом разгаре, а значит в разгаре и сезон постройки загородных домов. Мы вбили в Яндексе основные поисковые запросы, касающиеся строительства домов в Подмосковье, и отобрали 20 компаний, которые покупают рекламу на Директе дороже остальных – то есть покупают клики потенциальных клиентов.
В каждую компанию мы совершили два звонка с разными легендами. Согласно первой, мы хотели построить небольшой дом в Подмосковье для постоянного проживания пожилых родителей (средний чек – 2-3 млн. руб.). Клиентом мы были горячим, ибо незнающим – просили менеджеров посоветовать, какой материал лучше, какой должен быть фундамент и т.д. Однако уже здесь мы столкнулись с такой проблемой – менеджеры попросту не хотели консультировать нас. Большинство из них спешили закончить разговор на такой лад, что, мол, начнут общаться с нами только после того, как мы сами выберем интересующий нас проект и отправим его им на почту. Многие почти сразу отказывали сориентировать по цене, да и в целом общались так, будто оказывали нам услугу, а не выполняли свою работу.
Согласно второй легенде, мы хотели построить большой крепкий дорогой дом (больше 150 кв. м). Далее мы смотрели, в каком ключе продавцы продолжали с нами разговор и сообщали, что нам понравился один дом на сайте, упоминая при этом один из самых дорогих проектов (средний чек – 8-10 млн. руб.). Признаемся честно, мы ожидали, что после этой фразы в телефонной трубке заиграет музыка из фильма «Красотка» и продавцы начнут нас «облизывать» как героев Гира и Робертс. Но так, видимо, бывает только в фильмах. Даже с таким во всех смыслах дорогим клиентом продажники особо не церемонились: «Приезжайте в офис, поговорим… Записать номер? Перезвонить? Зачем? Сами приезжайте, это же вам дом строить».
Что в итоге? По результатам проверки первой легенды нам перезвонили 12 из 20 компаний (Терем, Кречет, ЛесДомстрой, Rotenstein, Викинг, PopHouse, Техноблок, Strong House, Зодчий, Масштаб, Merastroy, DC). Результат, кстати, не такой уж и плохой. В большинстве своем перезванивали те же менеджеры, с которыми состоялся первый разговор. Однако от компании Strong House нам перезвонил другой менеджер, который помимо нашего номера не знал ничего – ни нашего имени, ни запроса, ни потребности. Пришлось все растолковывать заново – наглядный пример отсутствия какой-либо CRM-системы. Тем не менее, в основном менеджеры были в курсе нашего запроса и предлагали приехать в офис. Тем, кто не предлагал – предлагали мы сами. Такое вот оно, искусство продаж. Мы хотели посмотреть, кто продолжит работу с клиентом, который готов перейти на следующий этап воронки продаж. Лишь 8 из 12 компаний совершили третий контакт и перезвонили, когда мы не приехали на встречу в офис (Терем, Кречет, Rotenstein, Викинг, PopHouse, Масштаб, Merastroy, DC). То есть по факту над переводом клиента по воронке отработали всего 40% из всех продавцов.
По второй легенде мы, во-первых, не смогли дозвониться до одной компании (Кречет). Мы честно не раз и не два пытались связаться по телефону, указанному на сайте компании, но нам это так и не удалось. В итоге из 18 компаний, до которых нам удалось дозвониться, всего 11 перезвонили нам во второй раз (Терем, Викинг, PopHouse, Меридиан, StroyHouse, Масштаб, Merastroy, DC, Панорама Дом, Русское имение, Деревенский домик). Напомним, что это была легенда, согласно которой мы хотели построить один из самых дорогих проектов, размещенных на каждом из сайтов. Всего 8 из этих 11 менеджеров перезвонили нам еще раз, когда мы так и не приехали к ним в офис (PopHouse, Меридиан, StroyHouse, Масштаб, Merastroy, DC, Панорама Дом, Деревенский домик). Получается, что всего 45% попытались перевести нас по воронке. Одному менеджеру даже пришлось провести мини-консультацию и объяснить, почему ему стоит записать наш номер.
*В компанию Rotenstein звонок по второй легенде не поступил из-за технического сбоя нашей АТС. Таким образом, во втором эксперименте данную компанию мы не проверяли.
По второй легенде вышел еще один сюрприз. Нам позвонили из компании DomaDachi (vvstroy.ru), которая вообще не была включена в наш эксперимент. На вопрос – откуда у них наш номер – они ответили, что его передали партнеры. Само собой, неизвестно, какие именно. С одной стороны, круто – выхватили горячего покупателя, с другой стороны, клиента может неприятно удивить тот факт, что его контакты – без его ведома – передаются в другие компании.
Мы специально не стали ограничиваться только входящими звонками, но и предоставили компаниям альтернативный вид связи с нами. Мы оставили заявки на обратный звонок на сайтах 17 компаний – Техноблок, StroyHouse и Масштаб не имеют подобной функции на своих сайтах. В форме мы написали следующее сообщение: «Добрый день, нужна оперативная консультация по постройке дома. Спасибо!» и далее имя, контактный номер телефона и почту.
И о ужас: из 17 компаний – 8 не ответили: ни позвонили, ни написали. Восемь компаний попросту выкинули клиента на помойку, а заодно и рекламный бюджет, потраченный на клик посетителя, попавшего на сайт благодаря Директу.
Таким образом, в нашей гонке за покупателем победу одержали всего три компании, которые перевели клиента по воронки оба раза: Масштаб, Merastroy и DC. Список лузеров получился гораздо длиннее. По двум легендам не перезвонили второй и третий раз следующие компании: Зодчий, Детинец, Лесдомстрой, Техноблок, Strong House, СКД, Русское имение. Если учесть еще и тот факт, что Зодчий, Детинец и Лесдомстрой еще и заявку с сайта не обработали, то становится ясно, кто с треском провалился в нашем исследовании. В следующий раз, когда кто-то скажет вам, что продажа дорогих загородных домов встала из-за кризиса, просто скажите ему, что 60% заявок компании попросту сливают в никуда.
Экспертом данного кейса выступает Эдуард Шмидт – основатель Sale Consulting Group – в практике которого был большой опыт работы с отделами продаж компаний данной сферы. Эдуард поделился своим опытом и рассказал, как грамотно должен быть выстроен процесс коммуникации менеджеров по продажам с клиентами в сфере строительства и продажи загородных домов.
Цель менеджера при общении с потенциальным клиентом – переводить клиента с этапа на этап воронки продаж, выполняя четкие требования каждого этапа. Не выяснив всю информацию и не обсудив все вопросы, которые требует конкретный этап – нельзя переводить клиента на следующий этап воронки продаж (за исключением особых случаев, когда клиент «горячий» и при первом же контакте точно знает, что хочет, готов работать с компанией и принять ее цены).
При первом обращении клиента (звонок) или заявка на e-mail обязательным условием является создание СДЕЛКИ, с целью фиксации всей необходимой информации по обращению. Обязательным условием работы со сделкой и ведения клиента по воронке продаж является поставленная ЗАДАЧА – следующий шаг с клиентом. Ситуация, в которой сделка находится в активной фазе (все статусы за исключением «успешно реализовано» и «закрыто и не реализовано») и в ней отсутствует задача – является некорректной и должна быть обязательно исправлена путем постановки задачи и планированию следующего шага с клиентом, либо переведена в один из перечисленных статусов.
Вместе с нашим экспертом мы подготовили воронку продаж, подходящую для отдела продаж компаний, занимающихся постройкой загородных домов.
