Управление бизнесом с циклом продаж более месяца похоже на управление гигантским межконтинентальным лайнером. Всегда нужно учитывать, что
для выполнения маневра требуется много времени. Если маневр не удался, то времени на исправление ошибки уже может и не быть.
Данные по нашим клиентам, средняя длительность сделки:
Допустим, ваши сделки идут до продажи около 3-х месяцев. Значит если у вас плохие продажи сегодня, то решать проблему надо было 3 месяца
назад. Если вы начнете решать проблему сейчас, ощутимые результаты наступят тоже примерно через 3 месяца.
Чтобы управлять ситуацией в таком масштабе, необходимы особые инструменты и правила ведения CRM.
Для этого достаточно, чтобы ваши продажники заводили сделку в CRM непосредственно в момент первого контакта с потенциальным клиентом.
К чему такие очевидности? А к тому, что некоторые менеджеры склонны вписывать сделку в CRM чуть ли не на этапе выставления счета.
До сих пор многие продажники ведут клиента по старинке: «в голове» или блокнотике. Или не хотят портить себе
статистику нереализованными сделками.
За недельку счет оплачивается, сделка успешно закрывается. И что вы видите в своей статистике? Правильно, что сделка дошла до продажи за
5 дней. А 3 месяца обхаживания клиента остаются за кадром.
Длительность сделок по разным продуктам сильно отличается. Например, у вас есть демо-продукт, который можно продать за неделю. И есть
главный продукт, который в среднем продается 2 месяца.
Такие различия необходимо прописывать в CRM, чтобы анализировать длительность разных типов сделок отдельно, а не пытаться расшифровать
ничего не говорящую «среднюю температуру по больнице».
Используйте для этого пользовательские поля в самой сделке. Особенно хорошо для этого подходят поля «Список» и
«Мультисписок».
Если у вас очень много товаров, то стоит разбить их на общие категории. Этого будет достаточно для построения детальной статистики.
Также можно использовать различные воронки продаж. Лучше всего использовать их для разделения процессов продаж. Например,
Первая/ Повторная продажа. В первой продаже может быть длинная воронка, включающая разогрев клиента и переговоры. А в повторной
продаже достаточно нескольких этапов.
Помимо упрощения работы менеджеров, это даст вам возможность анализировать длительность сделок раздельно по этим воронкам. Например,
считать конверсию отдельно по первым и повторным продажам.
Это полезно, так как из-за разницы в процессах продажи и лояльности клиента результаты по конверсии и других показателях в этих воронках
будут отличаться, сваливание этой статистики в одну кучу введет вас в заблуждение относительно работы бизнеса.
Например, у вас есть отдел привлечения клиентов, вы хотите посмотреть, сколько в среднем длились сделки, которые были успешно реализованы
в мае 2016 года.
86 дней – видите вы. Какой вывод? Нужно накапливать сделки с запасом в 2,5 месяца, и тогда вы обеспечите себе нужный результат на текущий
момент.
Как бы ни так. Если посмотреть не на среднюю длительность, а на то, как формировался этот объем сделок во времени, вы увидите
нечто интересное:
82,7% сделок, которые успешно закрылись в мае 2016, были сформированы за период 5 месяцев. А это значит, что о сегодняшних продажах вам
надо заботиться за 5 месяцев, а не за 2,5.
Часто бывает, что столкнувшись с неопределенностью или проблемами в сделке, менеджер быстренько закрывает ее как неуспешную. Чтобы она не
нагоняла на него тревожность и неопределенность 🙂
Однако большую часть бросаемых таким образом сделок можно дотащить до продажи на упорстве и постоянном напоминании о себе.
Теперь этот процесс значительно упрощается благодаря такому инновационному инструменту, как Digital Воронка. Digital Воронка
позволяет автоматически системно напоминать о себе клиенту. Причем содержание напоминания меняется в зависимости от того, на каком
этапе сделки находится клиент. Типичный пример, продажа автомобиля. После просмотра характеристик машины на сайте догоняем его рекламой
«Пройди тест-драйв», после тест-драйва переводим на новый этап, показываем рекламу «Рассчитай кредит». Клиент позвонил и принимает решение?
Напомните ему о себе! Письмом, SMS или рекламой, в соцсетях или в мессенджерах. При использовании Digital Воронки вы никак не ограничены в
каналах коммуникации. Смотрите сами, как это работает.
Обычно длительность проигранных сделок должна быть не меньше длительности выигранных, а то и больше (потому что реально упорные продавцы
тащат подвешенные сделки сквозь годы :))
Если длительность проигранных сделок значительно меньше выигранных, то это говорит о том, что либо сотрудники сдаются слишком
рано, либо у вас большой поток нецелевых заявок, которые бессмысленно развивать в продажи.
Даже там, где сделки длятся месяцами, менеджеры находят способы дополнительно растянуть процесс. Выявите, кто из ваших менеджеров самый
шустрый, и разберитесь, почему остальные отстают.
Например, вот месячный отчет по закрытым сделкам бизнеса, занимающегося поставками строительного оборудования.
С помощью этого отчета было выявлено, что средняя длительность сделки у Менеджера 1 превышает на 25% аналогичный показатель у других
менеджеров. Мы изучили сделки отстающего менеджера и выяснили, что у него падает темп на последних стадиях обработки клиента (сбор обратной
связи по КП, выставление и подтверждение оплат счетов). Кроме того, было обнаружено много сделок без задач, по некоторым давность последней
задачи превышала месяц. В итоге за работой Менеджера 1 был установлен особый контроль, спустя месяц его показатель длительности сделки начал
подтягиваться к норме остальных сотрудников.
В долгих продажах обычно присутствует не менее долгая реализация услуг. Например, разработка сайтов. 3 месяца мы продавали клиенту
сайт, далее еще делаем его 3 месяца. В какой момент времени считать продажу успешной?
С одной стороны, клиент подписал договор, значит продажа состоялась. С другой стороны, работа еще не выполнена. Внесенный клиентом аванс
– еще не полная продажа. Основная сумма станет нашей только после окончания разработки и подписания актов. До этих пор может
случиться всякое, например, изменится бюджет или проект вообще отменится (да, такое случается даже после предоплаты).
Для того, чтобы не путаться в собственной статистике, последним успешным этапом воронки продаж должен быть полный взаиморасчет с
клиентом. Не аванс, не подписание договора. Вы все сделали, ничего не должны клиенту, а он это подтвердил – вот реальное
завершение сделки.
Промежуточные победы рекомендую отмечать дополнительными стадиями в воронке (подписание договора, получение аванса), отмечать даты этих
событий в карточке сделки с помощью дополнительных полей.
Когда вам известен период, за который накапливается нужное количество выигранных сделок, известна конверсия в продажу, вы
можете рассчитать, какой объем сделок вам надо держать в работе, чтобы получать требуемый результат на нужный месяц.
Например, мы выявили, что основная масса сделок приходит к выигрышу за 5 месяцев. Также мы знаем, что конверсия в продажу составляет 25%.
Если мы хотим реализовывать 250 сделок в месяц, нам нужно поддерживать уровень сделок в работе на отметке ~1000 сделок.
Если в вашей компании сделки длятся дольше пары недель, вам уже желательно начать учитывать длительность сделок при планировании.
Если цикл сделки занимает месяц и больше – это жизненно необходимо.
Сначала может быть сложно перейти от замеров сиюминутных результатов до стратегического планирования на месяцы вперед. Однако стоит
запустить этот процесс однажды, и вы уже никогда не окажетесь в роли капитана Титаника перед айсбергом.
